营销学上有篇收入教材的文章《世界各国正在怎样返回到易货贸易?》,说一些国家缺乏足够的现金,希望用其他商品来支付
把这个问题扩大,实际是对非核心活动,是自己拥有资产还是转变为有渠道取得即可?比如,是否实施广告代理制?湖北日报报业集团2004年的分类广告仅占集团广告总收入的2%,广告部引进多家广告公司,分门别类代理开发,2005年上半年的分类广告收入同比增长29%又比如,是否自建印务中心?外包的实质是寻找合作伙伴,至于全部还是部分外包是因时因事而异的浙江日报报业集团印务中心为省文化体制改革试点单位,集团和民营企业多次协商资本合作,组建由集团绝对控股的印务公司,目前已进入实质性运作
搞清楚成本的去向,还要找到杠杆把它压下来
杠杆三:购销模式创新
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①姚志明:《成本核算——报业经营的牛鼻子》,《新闻战线》2005年第7期
——产品回购 卖方出售工厂、设备或技术,但同意接受该设备生产的一部分产品,作为付款的一部分如美国某公司为印度建一座工厂,部分费用以该厂制造的产品偿还杭州一些都市报采取过订100份报纸送一条通栏广告,即俗称的“以广告换发行”,不就是产品(对方广告)的回购?
2006-03-01 第三期
——后勤:包括内部后勤与外部后勤
也许当前最值得追问的还是自办发行中国邮政从2005年8月1日起,对邮发报刊再次提速,这是2002年以来,邮发的第四次提速,以后肯定还会提加上一些做出品牌的自办发行公司,正在由“专”向“多”转型,积极参与多种报刊的发行在这个背景下,报纸的自办发行如何变化?干脆说,会不会现在淘神费力组建的自办发行公司,成本居高不下,资源浪费严重,连自家报刊也弃之而去?作为主业的报刊发行严重萎缩,只有拼命到多种经营领域送菜送奶抢饭吃——各地事实证明,报业发行网络在其他领域拓展业务,远远低于发行报刊的效率!甚至面临破产或解散,引发一堆人事或法律纠纷小红帽发行公司董事长刘涵就明确说:“每家报纸都搞自办发行仅仅是现阶段报纸发展的特殊现象,低水平的重复建设不符合市场规律”当然,话又说回来,广告、印务、发行乃至其他非核心活动,究竟自营还是外包好,没有统一的答案,但是,认真追问一下,考虑外部选择即寻找合作伙伴的可能性是大有好处的;时不时想想美国孟山都公司的首席执行官鲍伯·夏皮洛的一句话也是大有好处的,他说:“搞不懂为什么有人千方百计地想要拥有所有的东西?!”
——组织基础:物业管理、质量管理、财务和人力资源管理等等;
还有四项辅助活动,它们是:
另一个标准是相对优势,即相对竞争对手适度领先所谓“有效发行”,从竞争的角度看,就是保持相对优势,关键在那个“度”,度又因时因地而异,《宁波晚报》把其优势确定为“当地发行量最大、入户率最高、市区零售量最多”,为确保这个优势,领先对手10万份就足够于是,在2003年将其发行降低1.5万份,广告收入反而比上年增加3600万元当然,那个度也是变动的,适度领先,落脚点还是领先,如果对手逼上来了,那也只有奋勇前进
——反向购买 卖方收到现金,但必须在规定时间内购买对方的商品一些报社在发行大战中实施的“订新报纸,收旧报纸”,不就是反向(对读者)购买?
——销售:发行、广告、活动营销等等;
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明确成本花在何处,需要把报业生产分解成一连串相互分离又互相链接的活动基本活动有三项:
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所有这些活动构成报业价值链,每一项都要花费成本去为买方创造价值如果价值大于成本,报业就有赢利
——补偿贸易 收部分现金,其余部分以商品偿还英国一家公司向巴西出售飞机,收70%的现金,其余的则是咖啡易货贸易往往涉及多方,那就现金、商品长短不论华西都市报社举办“四川明星回家乡”演唱会,先把活动炒热,开辟明星专版“炒主角”;策划“家乡父老与明星同台演出”,征集观众与明星对唱“炒观众”;新闻事件做成了社会热点,赞助热钱滚滚来临邛川酒集团出资100万元,四川航空公司免费提供明星往返机票,拉萨大酒店等免费提供明星食宿,各娱乐餐饮、高级茶楼均免费服务……
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那篇营销学文章说,易货贸易是当今世界贸易中正蓬勃发展的现象,甚至出现了各种易货贸易的商行和专家,惟有学会错综复杂的易货贸易,才能在当今世界立足④我一边引用它的观点,一边加上报界的实例相信聪明的中国报人会举一反三,创造出更多的易货贸易招数
——技术开发:市场调研、数据库、产品设计、品牌推广等等;
一批从计划经济走来的老报纸,广告、印务、发行、物业管理甚至集体福利设施管理一应俱全,笼统把活动外包会引发一系列矛盾,那么,老人老办法,还可以尝试这第三条杠杆北京青年报社大力推动“内部市场化”,把市场机制引入内部,鼓励各单位对内也按市场规律办事比如,价格相同,优先使用内部资源;但内部价格高于外部,可以考虑外部合作集团对内部各单位独立经济考核,赋予经营自主权社长张延平说,内部市场化不仅要把内部资源用好,还要争取到外面的资源比如北青印务公司,不仅要保证完成报社内部的印刷任务,排除纸张价格浮动因素后维持一个稳定的报纸价格,还要主动到市场上拓展业务,这就需要比竞争对手更低的价格和更周到的服务③这就是说,在内部形成“模拟市场”的购销模式,不仅降了集团的整体成本,也给内部各单位施加压力,逼得它们想方设法降低自身的成本随着文化体制改革的深入,广告、发行、印务、网站等,都要转企改制为公司,那么,在报业集团内部,将更有推行内部市场化的广阔空间
报业经营的几大块,印务、发行、广告,全部由自己大包大揽,这是早期工业化的产物那时候,亨利·福特拥有并执行生产汽车的所有活动,包括制造轮胎、座椅和玻璃随着社会分工的发展,福特时代过去了,已经没有公司有如此优异的能力,可以高效率地自行执行所有的活动因而,现代企业更愿意将他人做得更好、更快、成本更低的活动外包出去明确这个趋势,报业需要重新评估那些非核心活动,比如,物业管理,是自己管理好,还是雇请社会上的专业管理公司好?
受众偏好与相对优势,既是简化标准,也是协调标准尤其对报业集团,协调也许更重要《新京报》的优势很明显,新闻资源南北共享,节省了采写和编辑成本;物质资源统一调拨,缓冲了纸张印刷的压力;人力资源统一调配,短期搭建了一个有战斗力的工作班子协调,既要整合各项活动来满足受众偏好与相对优势,又要处理有碍于它们的矛盾磨擦价值链的各项活动是互相联系的,广告占版率高,势必挤压新闻版面,读者就会有意见,只有扩版来弥补,结果还是增大成本《宁波晚报》先从制度上理顺,把广告部的奖金与报社的奖金捆在一起,如果报社利润为零,哪怕广告部做了一亿广告,奖金也是零这就促使广告部不盲目追求低价广告,盲目扩版或追求彩版,而努力挖掘广告版面的含金量面对具体问题,采编部门可能认为广告越少越好,他们关心版面质量和记者定额;广告部门可能认为广告越多越好,最好抢占黄金版面《宁波晚报》是总编辑自任版面调度,协调多方利益,但重在控制广告占版率,实际也就是防止广告价格偏低,它成为控制广告成本的关键一着①
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2005年4月,深圳特区报、珠海特区报、中山日报等19家报社在深圳结成珠三角报业广告联盟其新闻通稿称:“在区域新闻发生时,联盟各报可以第一时间得到线索并到达现场,特别是重大新闻发生时,各报将迅速展开大面积联动,更大范围地进行新闻报道联盟还将……开展广告资源互介、互换与联动,拓展更多领域的广告客户”注意这里涉及价值链中两个环节的合作,一是销售,即广告的互介、互换与联动;二是采购,尤其是对异地的优质新闻素材——重大新闻及时、无障碍的采访联盟是用合作机制来保障信息资源共享扩大地看,报纸与其他报刊、电台电视台、网站或电信的结盟或互动,往往都是采购模式的改变,通常带来成本上的重大效益
杠杆一:简化与协调运营
——服务:对读者、发行商、广告客户等等
④菲利普·科特勒:《营销管理——分析、计划和控制》,第14页,上海人民出版社1990年版
简化与协调是从内部压成本,外包,则是把某些非核心活动,或其中的某些部分,交给更有效率的外部厂商,分散资本“瘦身”,成为“精简型组织”目前,各地报社的发行网络基本都是自建直营,然而,《顺德报》(今《珠江商报》的前身)在2001年就开始尝试连锁加盟在顺德每个镇、区通过招标,寻找一家合作伙伴建立发行站,双方协议一年一签报社投入的是“顺德报”的品牌和业务资源,得到的是由一个个发行站连接起来的发行网络;合作伙伴投入的是发行站的建设和管理费用,得到的是可信赖的品牌和稳定的业务收入报社节省了自己组建发行站所需的大笔资金,同时也降低了管理庞大发行队伍的成本②
注释:
——物物交换 商品与商品交换,没有货币介入广东南方电视台给南方航空公司播100万元的广告,得到100万元的机票小一些的,一些报社与宾馆酒楼合作,以消费抵消订报刊款
说完购,再说销我们习惯了货币交易,其实人类更古老也更大量的是实物交易交易被经济学描述成“价值创造过程”,即交易通常使双方变得比以前更好,至少不会更差当代重新盛行的易货贸易有以下几种常见方式:
杠杆二:把活动外包出去
②宋建武:《中国报业发行网络的五大课题与发展趋势》,《中国记者》2004年第12期
张立伟
2005年,全国报业整体市场走低,经营形势严峻未来,报纸除了从市场增量中获得效益外,只有靠压缩成本来保证利润
(作者是四川省社会科学院新闻传播研究所所长、研究员)
e_mail: 新闻线索:
③苏婧、朱钢:《遵循市场规律 把握改制先机——专访北京青年报社社长张延平》,《中国报业》2004年第8期
——采购:采访花费、新闻纸、办公用品等等;
关于人民日报社 | 报刊简介
看价值链中的各项活动,哪些可以简化,哪些必须协调但这需要标准,一个是受众偏好,凡是受众不看重的都可以简化某都市报曾高价拉来名人稿件,编辑欣喜若狂,读者反应冷淡受众偏好迫使你关注那些被认为“理所当然”的报业因素,由于受众偏好的变化,它们可能不再有价值,或大大减少了价值在一片“厚报”鼓吹中,《宁波晚报》调查,当地读者的有效阅读时宁波晚报网上订阅间不超过半小时,这就决定了没有办厚报的必要,它成为控制成本的重中之重报业集团乃至报纸一般都有多个受众群,认真分析每个群体的偏好,往往就能找到削减成本的机会经有关部门批准,《河南日报》在党报中首次一分为二,形成两个板块,一份在县城以上发行,每周80个版左右;一份农村版在乡镇以下发行,每周20个版既减轻农民负担又增加了发行量
镜像:日本教育网科技网
报业压缩成本三大杠杆
——生产:编辑、印务、多种经营等等;
2006-03-01 第三期
购销模式创新,前两条杠杆不好使时可以用,好使时亦然三者并不矛盾,完全可以相辅相成特别说说采购,因为我们经常苦苦追求降低生产环节的成本——甚至一说降成本就是降薪,却对外购投入不予重视,或者仅仅重视宁波晚报广告部电话那些关键原材料,如新闻纸的买价,而这恰恰是报社很难左右的报业的特殊性是采购行为极为分散,记者的每一次采访都是采购而且,采访的成本和质量还强烈影响到以后工序,如编辑,如成品的成本和质量那么,能否在这上面挑战常规的采购模式?
他克莫司价格合理不带孩子就诊父母必须说清的几件事