导读
年，由于中美 等外部因素的不利影响，我国经济增速放缓，导致我国传媒业运营更加困难，但也出现了一定亮点和新趋势，主要体现在互联网和互联网升维转型领域。
传媒市场继续下滑且分化更为明显
（一）我国经济增速放缓，传媒经营外部环境不容乐观
国家统计局数据显示，年前三季度国内生产总值，亿元，按可比价格计算，同比增长6.2%。分季度看，一季度增长6.4%，二季度增长6.2%，三季度增长6.0%。可以看出，从 季度到第三季度，增速稳中有降。
（二）我国广告市场整体继续下滑，传统媒体下滑更为严重
CTR数据显示，截至年前三季度，中国广告市场整体下滑8.0%，传统媒体同比降幅达到11.4%。其中，电视的刊例花费同比下滑10.8%；广播媒体的刊例花费同比下滑10.7%；报纸媒体的广告花费同比下滑27.4%；杂志媒体的刊例花费同比减少7.0%；传统户外媒体的刊例花费同比下滑19.8%。
（三）互联网广告整体仍处于增长态势，但也出现了分化
iRsearch公布的数据显示，年上半年，我国网络广告市场规模达到.1亿元。而Morketing统计的数据显示，国内 的互联网公司的广告收入大多数处于增长状态，但百度、新浪、小米、爱奇艺、搜狐、网易、猎豹移动等公司在第二季度出现了下滑，具体见下表。
表：国内互联网公司年上半年广告营收情况
传媒生态化运营成为新趋势
有机的生态系统运营是平台型互联网企业的成功之路，字节跳动、快手、腾讯等智能技术平台进一步拓展和丰富自身的生态系统，而传统媒体也在向智能化媒体转型的同时，积极采取生态化运营方式。
（一）互联网平台的生态系统越来越完善
阿里巴巴、腾讯、百度互联网三巨头已经打造了较为完善的生态系统，整体收入和广告收入都良性发展。例如，腾讯年前三季度收入为.31亿元，同比增长19.38%；其中广告收入为.66亿元，同比增长17.16%。而字节跳动、快手等强势的新生互联网巨头也正在积极打造生态系统，整体来说，互联网巨头的生态系统范围越来越广、规模越来越大、实力越来越强，且多元化生态经营能力大幅度提升。下面，就以字节跳动和快手为例来看互联网平台的生态系统建设。
1.字节跳动在成功打造数量巨大的用户平台的基础之上，以今日头条为基础大力拓展产业布局，基本形成了较为完善的生态系统。在短视频领域，有火山小视频、西瓜视频、抖音短视频；在电商领域，除了为其他电商导流之外，字节跳动推出放心购、值点等；在教育领域，有好好学习App、Gogokid、AIkid、晓羊教育和一起作业；在内容付费领域，推出好好学习App以及创作专栏；在金融方面，有钠美股票、放心借等；在游戏领域，收购游戏公司上海墨鹍数码科技有限公司；在社交领域，推出多闪、飞聊等；在海外布局方面，字节跳动主要以“自有产品出海+密集收购”的方式进行海外扩张，自有产品主要有TopBuzz、VigoVideo、TikTok，并收购了Musica.ly，此后把Musica.ly与TikTok合并。目前，TikTok全球覆盖超过个国家和地区，已经成为全球增速最快的手机应用。年4月，字节跳动上线国际办公套件Lark，并投资了印度 的内容聚合平台Dailyhunt、全资收购美国短视频应用Flipagram，投资猎豹移动旗下Live.me，收购猎豹旗下移动新闻服务运营商NewsRepublic。相关数据显示，字节跳动年营业收入为亿-亿元，同比增长1倍以上，抖音、今日头条等收入的快速增长有力地支持了整个系统的可持续发展。
2.快手利用其用户规模庞大的智能平台，打造多元化产品矩阵，不断完善其生态系统。自年开始，快手通过投资及自营等方式密集上线新产品，目前拥有十余款子产品。在短视频领域，有快手、Kwai（海外版快手）、快影、Uget、宇宙视频、光音Mulight等；在摄影工具领域，有一甜相机；在在线文档领域，有一起写；在游戏领域，有快手小游戏、电喵直播；在二次元领域，有A站、一禅小和尚和萌芽熊等两个知名二次元IP虚拟直播；在生活种草社区领域，有豆田社区；在潮流文化社区，有蹦迪等。此外，快手内部正在孵化一款名为“快看点”的资讯类产品，并上线了同城服务，发力本地化业务。
（二）传统媒体升维的智媒体开始重视生态系统打造
1.封面传媒携手合作方布局生态系统。封面传媒在年提出智媒体以来，积极运用大数据、虚拟现实、人工智能等技术手段建设“智能+智慧+智库”的智媒体，已经成为我国传统媒体向智媒体转型的引领者和风向标。封面传媒在智媒体生态系统构建方面采取了如下措施：携手成都锦江区共建“智媒小镇”；引入基金公司战略投资，助推快速发展，谋求上市；携手四川联通打造的全国 多领域智媒云解决方案——“沃·封面”；与阿里巴巴、华为、联通、快手、中科大洋等公司进行深入合作。目前，封面新闻在去年就实现盈利的基础上继续高速发展，不仅实现盈利，而且收入结构更加多元化和合理。其中，新媒体收入占比为70%左右，新媒体收入里面技术赋能方面的收入大幅增长，广告收入只占40%左右。
2.南方+、天目云、长江云等积极与当地各级政府、企业、机构等进行全方位合作，初步形成生态系统雏形。南方+预计年收入可以达到2亿元。浙江日报报业集团的天目云已经在浙江省、贵州省等70多个地方落地，包括浙江省海港集团、宁波舟山港集团等。长江云在湖北省上线了个“云上”系列客户端，汇聚政务“两微”账号个，入驻党政部门单位家，接通民生服务58类项，全平台现有用户多万，预计年收入超过4亿元。
传统媒体升维的智媒体
积极布局短视频
除了字节跳动、快手、腾讯等智能技术平台企业大力布局短视频之外，传统媒体升维的智媒体也在积极布局短视频，主要包括成为短视频服务商和推出短视频平台等。
（一）人民日报社推出短视频聚合平台“人民日报+”
年9月19日，“人民日报+”正式上线，成为中央媒体 上线的短视频聚合平台。“人民日报+”以PUGC和“人民问政”为主要特色，包含视频、直播、人民问政三个主要功能，致力于打造自主可控的短视频旗舰平台，以焦点图、信息流、话题等展现形式为用户提供海量、优质的视频和直播内容，让用户能够及时获取重要、权威的视频资讯。业内 的快手科技为产品提供技术支持。
（二）中央广播电视总台推出短视频平台“央视频”App
央视频融媒体发展有限公司于年5月30日注册成立，注册资本金为10亿元。其中，中央电视台占股比例为90%，央视国际网络有限公司（央视网）占股比例为10%。央视频在内容方面，以短视频为主，内容依托总台视频资源、品牌节目大IP、知名主持人，并联合“央视频号”进一步拓展内容生态。其中，对于入驻央视频号的创作者，“央视频”将聚合总台“5G+4K+AI+VR”的核心技术优势以及视频资源富矿，为其提供品质推动、流量激励、 媒体渠道加持，同时创作者的内容将有机会登上总台的大屏。在技术平台方面，互联网巨头腾讯也加入了“央视频”的开发工作，主要为其提供技术和人力层面的支持。
（三）浙江日报报业集团推出短视频平台“天目新闻”App
“天目新闻”App秉承“全国化、视频化、市场化”理念，立足浙江、面向长三角、辐射全中国，是拍友记录分享美好生活的互动平台，是方便用户办事的一站式服务平台。目前已接入“浙里办”优质服务和浙报集团优势服务资源，已有几十项民生服务事项。据了解，“天目新闻”与浙江新闻定位有根本不同，其更接近生活和服务，并且得到了浙江省委省政府的全力支持。
综观字节跳动、快手等短视频平台的发展经验，短视频战略成功的关键是打造良性的生态系统，而传统媒体要想成功进行短视频布局自然也不能例外。
MCN模式成为新热点
在互联网平台大力培育和扶持MCN的同时，传统媒体大力向MCN转型，社会化的MCN机构快速增长，激烈竞争中的MCN开始出现分化，垂直类市场的头部MCN成为竞争新重点。
（一）MCN模式已经成为短视频领域的重要趋势
目前，短视频领域已经从之前的一个平台对接上千个短视频生产者，变成了一个平台对应几十家MCN机构，每个垂直领域都有自己的头部MCN机构。其主要原因在于MCN机构可以大大提高服务效率，促进规模化运作，这更符合互联网大平台的要求。而未来，MCN领域的竞争也会更加激烈，绝大多数的MCN机构可能被市场淘汰，而垂直领域的头部MCN会成为新潮流。
（二）传统媒体开始大举进军MCN
在传统媒体向MCN转型的过程中，湖南娱乐MCN是其中的佼佼者。年10月，湖南娱乐频道开始以MCN机构的形式切入短视频领域。目前，“湖南娱乐”已经进入全国MCN机构的头部位置，仅仅在抖音单平台上就拥有+的账号、1.1亿粉丝，集中分布在母婴、美妆生活、剧情、泛娱乐4个垂直领域，其中母婴矩阵位居抖音 。预计湖南娱乐MCN业务年将实现盈利，并在年全面超过传统电视广告经营收入。年下半年，湖南娱乐又启动了直播电商矩阵的建设，并围绕MCN的基本业务逻辑，形成从达人招募到账号孵化再到多元变现的核心业务链条。
数据智库化转型蔚然成风
传统媒体在传统业务继续下滑的同时，从年就开始智库化转型，从最早的新华社瞭望智库到《 财经日报》的新一线城市研究所、南方报业传媒集团的南方舆情数据研究院、光明日报的智库研究与发布中心、澎湃新闻网的澎湃研究所、封面新闻的封面智库等，都取得了一定的成效。而随着大数据、人工智能等新技术的快速发展，传统媒体转型的一个核心方向是帮助地方政府提升治理能力，而基于上述新技术的数据智库化转型就是一个可行的路径选择。
数据智库化转型的典型代表是南方都市报，其于年初设立南都大数据研究院，提出“打造中国最有影响力的智库型媒体”。经过近两年的努力，成功打造了一系列的数据智库产品，年底又分别在北京、广州、深圳、佛山、东莞、珠海等地举办16场活动，发布18份智库产品。
在数据智库化转型方面，除了南方都市报之外，南方财经全媒体集团、齐鲁晚报、封面新闻等也都部署大量的力量进行数据智库化转型。例如，齐鲁晚报旗下的壹点智库下设了互联网视频传播研究中心、金融发展与创新研究中心、新媒体产品研究中心、地产发展研究中心等16个研究中心。
ToG和ToM成效显著
用户连接失效导致传统媒体二次销售商业模式坍塌，ToB和ToC尤其是ToC的商业模式越来越难以为继，而ToG商业模式日渐成为传统媒体的重要模式。此外，在国家大力推进县级融媒体中心建设的大背景下，中央级媒体和省级融媒体技术平台面向县级融媒体中心（ToMedia）的延伸进展迅速，经济效益显著。
（一）广电网络行业公司成为ToG的主力军
在人工智能等新技术的驱动下，智慧广电成为广电网络转型的方向，集客业务（本质是ToG业务）在广电网络的业务中占据越来越重要的作用，华数传媒、贵广网络等是集客业务的典型代表。例如，华数传媒在电子政务、视频监控、应急指挥、智慧医疗、城市传媒等业务领域，形成了自身独特的集客业务模式和整体一站式解决方案。尤其是随着5G通信技术的商业化，物联网和行业应用的潜力将得到极大的释放，这也为集客业务提供更好的外部环境。在ToG模式方面，在广电网络公司之外，其他传统媒体也纷纷根据自身实践采取各种方式进入ToG业务，如智慧政务等。
（二）ToM业务也取得了很大进展
年以来，全国的县级融媒体中心建设如火如荼，绝大多数地区将提前完成县级融媒体中心的任务，这也给省级融媒体技术平台提供较好的机会。目前，省级融媒体技术平台在服务县级融媒体中心方面，主要有一次建设费（大约在80万-万元之间）和年度维护费（大约30万-80万元/年），省级融媒体技术平台的收入达到数千万元，而一些经济发达地区的省级融媒体技术平台的收入能够过亿元。
多元化产业成为收入的重要来源
传统媒体可以充分利用自身的制度化优势，积极进军多元化产业，并通过多元化产业的收入来反哺主业建设和发展。
（一）媒体+园区的大力拓展
一是羊城晚报报业集团初步形成了一园多区的羊城创意产业园模式。羊城创意产业园整个园区包括黄埔大道的主园区、东风东园区、广州东园区和南沙园区，初步形成一园多区的架构。二是南方报业传媒集团的智慧型媒体产业园。南方报业传媒集团旗下的南方智媒大厦拟投资36亿元，打造智慧型媒体产业园。南方智媒大厦将以南方报业现有文化产业为基础，构建涵盖包括全媒体产业运营中心、全媒体技术研发中心、文化金融投资中心、黄埔文化产业会展中心等七大产业板块的智慧型媒体产业园，打造粤港澳大湾区新型文化创意产业新地标。三是杭州日报报业集团旗下的科创孵化园。杭州日报报业集团旗下的上市公司华媒控股目前涉足4家科创孵化园，即华媒科创园、第七空间总创平台、北干科创园与华媒泽商创业园。四是成都传媒集团倾力打造的“东郊记忆”。五是湖南广电的马栏山视频文创产业园。六是数智工场——瑞安智造科创服务中心，致力于搭建服务于亩特色装备小镇的科技创新体系，由瑞安日报负责起草、以瑞安市人民政府名义申报的瑞安机械智能装备产业创新服务综合体规划，已被列入首批温州市级产业创新服务综合体创建名单，这将是浙江全省 由媒体负责规划、申报及后续三年创建运营的产业综合体项目。
（二）在会展、教育、酒店业等多元产业的布局和发展
一是成都传媒集团、大众报业集团、河南日报报业集团在会展业领域取得较好成效，其他传统媒体也运用自身的制度化优势布局当地的会展业。二是河南日报报业集团、华媒控股等在大学教育、职业教育布局很深。三是河南日报报业集团、大众报业集团等在酒店业也涉猎很深。其中，河南日报报业集团的多元化发展在传统媒体中处于相对 地位，其多元化业务涉及了会展业、教育业、酒店业和房地产业、文化投资、能源产业等，为传媒主业提供充足的资金保障。
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参考文献：①《CTR：年前三季度中国广告市场回顾报告》[EB/OL]，
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