原作者：刘逸帆

本文以上海东方广播有限公司与浙江广播电视集团广播产业板块为研究对象，从区域传播角度考察广播媒体传播策略对广播经营的影响。通过媒介环境、人口结构、受众需求等方面梳理了双方在传播策略上的理念和差异及其产生的原因，并由此分析了不同传播策略对广播经营的影响。上海，中国四大直辖市之一，是中国的经济、科技、工业、金融、贸易、会展和航运中心。浙江，北接上海，中国经济、文化大省之一。虽然从地理位置上看，上海与浙江十分接近，都属于华东地区、长三角经济带，但是，两个地区社会环境、文化沿革、经济结构和人口构成等方面都存在着巨大差异。也正是在此基础上，形成了两个地区在媒介生态环境、受众构成、收听习惯等方面的诸多不同，并最终决定了这两个地区的省级广播电台在传播与经营上采取了各具特色的相应策略。

一、人文及经济环境有别，致媒介生态环境迥异（一）上海广播：引领区域竞争格局上海目前拥有的从事广播制作业务以及全部可经营性资源开发、经营活动的机构为上海东方广播有限公司，隶属于上海东方传媒集团有限公司（SMG）。上海东方广播有限公司负责旗下的上海人民广播电台交通广播、东方都市广播、故事广播、戏剧曲艺广播、流行音乐广播、经典音乐广播等7套广播节目的制作和产业开发，同时也全面经营上海人民广播电台新闻广播、东方广播电台新闻资讯广播（东广新闻台）、第一财经广播、五星体育广播和浦江之声广播电台的广告业务。除了这12套频率之外，在上海本地还可以收听到中央人民广播电台和中国国际广播电台（下文称中央电台和国际电台）的相关频率。央视-索福瑞媒介研究有限公司（下称央视-索福瑞）提供的数据显示，上海广播电视台旗下的12套广播频率在上海广播市场拥有极高的市场份额，达到92.24%，中央电台市场份额为5.52%，国际电台和其他邻近地区电台频率分别占0.59%和1.65%。在上海听众的收听忠诚度方面，上海广播电视台旗下的12套广播频率也遥遥领先，达到了4.8。通过对以上数据的分析可以看出，在当前上海地区的收听环境中，上海的广播频率在竞争中占有绝对的领先优势，基本不会受到来自外界广播频率的竞争干扰，主要竞争来自内部各频率之间。（二）浙江广播：面对竞争寻求突围相比较而言，同为省级广播电台的浙江广播电视集团广播产业板块在媒介环境上与上海有很大差别。就地域面积而言，浙江省陆域面积，平方公里。浙江电台现有新闻频率浙江之声、经济频率、交通频率、流行音乐广播、音乐调频、城市之声、旅游之声等7个频率。浙江电台各主要频率已实现全省覆盖，其中浙江电台交通之声（FM93）更是实现同频同步覆盖浙江全省。除在主要城市设立交通之声发射点外，省内各主要高速公路服务区，如云和服务区、长兴服务区、常山服务区、永康服务区、台州服务区等都设立了发射点。在保证城市交通信息快速送达的同时，也保证了与高速公路有关的路况信息的迅速、清晰传播。在外部竞争上，上海电台的竞争压力主要来自中央电台和国际电台，而对浙江电台来说，除了国家级广播电台的竞争之外还要应对来自省内各市级电台的激烈竞争。这类竞争对手中，省会杭州电台各频率尤其显得咄咄逼人。浙江电台和杭州电台在信息资源和受众资源的经营与开发上难免有很多交叉，两者之间竞争的激烈程度不言自明。不仅如此，浙江电台还要面临来自杭州市周边其他市级广播电台“包围式”的竞争，主要包括绍兴人民广播电台、金华人民广播电台、宁波人民广播电台等。这样，从外部竞争环境进行比较，浙江电台比上海电台面对的竞争更为激烈。央视-索福瑞的调查数据显示，截至年6月15日，浙江电台浙江之声综合收听率、市场占有率在杭州市场所有广播频率中，均排在第一位。此前，央视-索福瑞年的市场调查结果表明，浙江电台交通之声在浙江广播市场上的收听率和影响力继续领先全省，75%的被调查者经常收听交通之声（FM93）节目，节目日到达率为52.4%，周到达率高达78.6%，听众对该频率节目满意度为81.6%。听众对女主播电台（交通之声的另一频率FM.5）的认知率比年上升12个百分点，增幅接近50%，节目满意度为81.7%。

二、地域虽相邻，受众有差异（一）两个地区目标受众占当地总人口比例、文化程度、广播消费偏好等方面均存差异年第六次全国人口普查数据显示，上海市常住人口为.91万人，其中外省市来沪常住人口为.70万人，所占比例为39.00%。在年龄构成上，0～14岁的人口为.万人，所占比例为8.63%；15～64岁的人口为.37万人，所占比例为81.25%；65岁及以上的人口为.98万人，所占比例为10.12%。人口的教育程度方面，全市常住人口中，具有大学（指大专以上）文化程度的人口为.31万人，具有高中（含中专）文化程度的人口为.61万人，具有初中文化程度的人口为.30万人，具有小学文化程度的人口为.56万人。①再看同期调查所得的浙江省人口数据。浙江全省常住人口为.69万人，其中省外流入人口为.40万人，所占比例为21.72%。在年龄构成上，全省常住人口中，0～14岁人口为.92万人，所占比例为13.21%；15～59岁人口为.91万人，所占比例为72.90%；60岁及以上人口为.86万人，所占比例为13.89%，其中65岁及以上人口为.17万人，所占比例为9.34%。在教育程度上，具有大学（指大专以上）文化程度的人口为.78万人，具有高中（含中专）文化程度的人口为.12万人，具有初中文化程度的人口为.41万人，具有小学文化程度的人口为.54万人。②（原作者：刘逸帆）从以上人口数据对比中可以看出，虽然上海市和浙江省在地理位置上毗邻，但由于地域面积、社会、经济、文化、历史沿革的不同，人口从数据上看，自然表现出很大不同，也由此形成了两地受众状况的巨大差异。浙江电台能够完整覆盖浙江全省，但除杭州以外的其他省内城市听众，并不全是浙江电台最主要的目标听众。与此不同，上海电台的受众分布则相对简单，即其收听对象主要是上海地区听众。因此，如何能够在最大程度上满足这两个城市受众需求是实现广播经营获取最好收益的主要途径。对浙江电台交通广播来说，除了传播杭州本市的路况信息外，省内各条高速公路信息的优化也是作为省级电台交通广播应该履行的信息传播责任。此外，还有一个值得我们注意的数据是两地外来人口所占比例。上海市外来人口比例比浙江省高出近18个百分点。如果用杭州市的数据来进行对比，杭州市外来人口比例为27.06%，依然比上海市低了12个百分点③。通过对比可以发现，上海市属于外来人口较多的城市，当然会有更多外来文化融入上海本地文化之中，因此，多元化的文化价值观影响着上海电台的节目形态和节目设置，加之上海自近代开埠以来中西方文化交汇，听众对节目的文化元素和文化底蕴有着更高、更精英化的期待。相对上海的都市繁华和快节奏生活，浙江省以杭州、宁波、温州、绍兴等为代表的主要经济文化发达的城市群，因具有深厚的传统文化底蕴、工商业基础与传统以及作为旅游城市所具有的某些特质，浙江受众对广播节目的需求较多呈轻松性、娱乐性的偏好。随着浙江省内区域经济的快速发展，听众对广播节目在文化品位和内涵上的需求势必越来越高。（二）受众的文化品位、收入及消费差异影响广播的传播策略和经营模式根据上海市统计局、浙江省统计局发布的数据分析，上海、浙江两地年和年前三季度的相应统计数据显示，虽然在抽样数据类别上有差异，但在对两地同期的数据作大致比较后，仍可看出其惊人的相似之处。即：交通、通信、房地产等是两个地区居民主要消费品，并且，笔者在调研中发现，沪浙两地广播电台在广播广告类别也以这几个方面的广告客户为主，可见两者之间的高度相关性。随着社会经济的快速发展，两地区逐渐进入汽车社会，移动收听人群涌现，开始代替居家收听人群成为广播电台主要的目标受众。这些移动群族往往属于中上等级收入的社会阶层，即所谓的“三高人群”：具有较高的文化素质、收入水平和消费能力。因此，虽然目前广播的收听人数有所削减，但是广播媒体的传播价值却显著地提高了，34～54岁听众既是收听主体又是消费主体。如果广播电台能够很好地满足这类人群的需求的话，则将会在确保社会效益的前提下，实现可观的经济效益。以浙江电台为例，其播出的广告在内容上主要为通信类、金融业、汽车、房地产、快速消费品等种类。同时在播出形式上也进行了改革，撤销了前几年饱受社会诟病的医疗专题类广告，特别是药品广告，转向规范、绿色的品牌广告，在广告品类的筛选上也更加严格。除此之外，在广告的传播方式上大胆创新，一改过去纯粹的叫卖推介式，转而运用多种手段，包括以科教公益、隐藏、植入等手段来进行广告产品的宣传，既获得了受众认可，又获取了良好收益。三、沪浙两地广播媒体传播策略因地制宜的特征突出通过上述从人口结构、收入水平、消费能力以及内在文化价值和消费取向差异上的分析，可见两家省级广播媒体所面对的收听群族因区域经济、文化等方面的现状存在着明显差别。广播媒体具有地域性特性，所以，上海东方广播公司和浙江广播电视集团因地制宜地制定适合自己的传播策略，并通过合理有效的执行，在忠实履行社会责任的同时，实现了经济效益的最大化。下面，限于篇幅，本文仅以个案分析的方式提示这一显著特征。（一）新闻节目的编排形式不同1.上海广播新闻频率的“大轮盘+板块”模式







































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